Tempo de leitura: 7 min · Atualizado em 05/09/2026
Uma empresa pesquisa o nome de sua própria marca no Google e, para sua surpresa, o primeiro resultado pago é o anúncio de um concorrente direto. Não é coincidência: é uma prática de marketing digital chamada keyword advertising, que pode — dependendo de como é feita — configurar concorrência desleal e violação de marca registrada, já com respaldo em decisões do Superior Tribunal de Justiça (STJ).
O que é “keyword advertising” (compra de marca como palavra-chave)
No Google Ads, os anunciantes escolhem palavras-chave que, quando digitadas na busca, disparam a exibição de seus anúncios. A prática conhecida como “brand bidding” consiste em comprar, como palavra-chave, o próprio nome ou a marca registrada de um concorrente. Assim, quando um consumidor pesquisa “Marca X”, o anúncio da empresa concorrente aparece entre os primeiros resultados patrocinados — às vezes acima do próprio site oficial da Marca X.
Essa técnica é permitida pelas políticas do próprio Google, que não restringe o uso de marcas de terceiros como palavras-chave. O problema jurídico não está na ferramenta, mas no uso que dela se faz e no efeito produzido no mercado.
Duas situações bem diferentes
Para entender os limites legais, é essencial separar dois cenários que, na prática, costumam ser confundidos:
- Uso apenas como gatilho de busca (palavra-chave “invisível”): o concorrente compra o termo correspondente à marca alheia para que seu anúncio apareça na pesquisa, mas o título, a descrição e a URL exibida não mencionam a marca em nenhum momento. O consumidor vê um anúncio de outra empresa, com identidade própria.
- Uso explícito no anúncio ou na página de destino: a marca do concorrente aparece literalmente no título, na descrição ou na landing page (ex.: “Melhor que [Marca X]”, “Alternativa à [Marca X]”). Aqui há uso claro da marca de terceiro na própria comunicação publicitária, não apenas como critério técnico de exibição.
Essa distinção importa porque a própria política do Google trata os casos de forma diferente: a compra da palavra-chave, isoladamente, não é vedada pela plataforma; já o uso da marca no texto do anúncio pode ser removido mediante reclamação do titular, especialmente quando gera confusão ou parte de concorrente direto. Mas — ponto central deste artigo — mesmo o uso “apenas como palavra-chave”, sem menção expressa no anúncio, já vem sendo considerado ilícito pelos tribunais brasileiros quando comprovado o desvio de clientela.
O que diz a jurisprudência do STJ
Seu caso envolve uma situação semelhante?
Cada caso possui particularidades e deve ser analisado individualmente. Para informações sobre análise jurídica do seu caso, entre em contato com o escritório.
O STJ já enfrentou o tema em mais de uma oportunidade, com linha decisória que reconhece a possibilidade de concorrência desleal mesmo quando a marca do concorrente é usada apenas como palavra-chave, sem aparecer no texto do anúncio. Julgados relevantes:
- REsp 1.937.989/SP (4ª Turma, rel. Min. Luis Felipe Salomão, j. 23/08/2022): analisou caso de “keyword advertising” em que uma empresa usou a marca registrada de concorrente para direcionar usuários a seu próprio site, reconhecendo a prática como concorrência desleal.
- REsp 2.032.932/SP (3ª Turma, rel. Min. Ricardo Villas Bôas Cueva, j. 08/08/2023): fixou parâmetros objetivos para a ilicitude — (i) uso do nome empresarial ou marca de terceiro como palavra-chave em anúncio patrocinado; (ii) atuação no mesmo segmento de mercado; e (iii) risco às funções identificadora e de investimento da marca — concluindo pelo desvio de clientela.
- REsp 2.096.417/SP (3ª Turma, rel. Min. Nancy Andrighi, j. 2024): a própria plataforma de anúncios foi responsabilizada, tendo a relatora afirmado que comprar o nome de um concorrente em leilões de palavras-chave configura “meio fraudulento de desvio de clientela” apto a gerar confusão entre marcas — o chamado aproveitamento parasitário (free-riding).
Esses precedentes afastam a tese de que bastaria não citar a marca no texto do anúncio para afastar a ilicitude. O que os tribunais examinam é o efeito prático da conduta: se o consumidor que buscava pela marca de uma empresa é desviado, de forma deliberada, para o concorrente, há indício de concorrência desleal — ainda que o anúncio pareça “limpo”.
O fundamento na Lei de Propriedade Industrial
A base legal está na Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial). O art. 129 assegura ao titular do registro o uso exclusivo da marca em todo o território nacional, e o art. 130 garante o direito de zelar pela integridade material e pela reputação da marca. Já o art. 195 tipifica a concorrência desleal, sendo especialmente relevantes o inciso III — que pune quem “emprega meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem” — e o inciso V, que veda o uso indevido de nome comercial ou sinal distintivo alheio de forma a criar confusão no mercado. É nesses dispositivos, somados ao princípio da lealdade concorrencial, que o STJ se apoia para reconhecer a ilicitude do brand bidding quando comprovados o mesmo segmento de atuação e o efetivo (ou potencial) desvio de clientela.
O que a empresa prejudicada pode fazer
Se sua empresa identificar que um concorrente está utilizando sua marca registrada em campanhas de Google Ads, existem caminhos graduais, que podem ser combinados:
- Notificação extrajudicial: primeiro passo recomendável, formalizando ao concorrente a existência do registro de marca e exigindo a cessação imediata da prática, com prazo e cominação de responsabilidade por perdas e danos em caso de descumprimento.
- Reclamação diretamente ao Google Ads: o titular pode registrar denúncia formal junto ao Google (canal de reclamações de marcas registradas), pedindo a remoção de anúncios que exibam a marca no texto ou na página de destino sem autorização. O Google, por política própria, não impede a compra da palavra-chave, apenas o uso explícito da marca no anúncio quando há reclamação procedente.
- Ação judicial por concorrência desleal e/ou violação de marca: quando a notificação não basta, ou o dano já é relevante, cabe ação pleiteando a cessação da prática (tutela de urgência para retirada dos anúncios), indenização por danos materiais (lucros cessantes pelo desvio de clientela) e danos morais, sobretudo quando há confusão entre as marcas perante o consumidor. A jurisprudência do STJ já discutiu também a responsabilidade do próprio provedor de busca, o que amplia as possibilidades de reparação — inclusive contra a plataforma que comercializa o anúncio.
Conclusão
A publicidade digital é ferramenta legítima e essencial para a competitividade das empresas, mas encontra limites na lealdade concorrencial e na exclusividade da marca registrada. Comprar a marca de um concorrente como palavra-chave não é, por si só, automaticamente ilícito — mas deixa de ser mera estratégia de mídia e passa a configurar concorrência desleal quando há mesmo segmento de mercado, desvio de clientela e risco de confusão, ainda que a marca alheia nunca apareça no texto do anúncio. Empresas que identificarem essa prática devem reunir provas (prints datados das buscas) e buscar orientação jurídica especializada para definir a melhor estratégia de proteção.
Seu caso envolve uma situação semelhante?
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