Publicidade Não Rotulada por Influenciadores Digitais: Quando o “Publieditorial” Disfarçado Vira Publicidade Enganosa

Em regra, sim: quando um influenciador digital recebe pagamento, produto, comissão ou qualquer outro benefício para divulgar uma marca e não deixa isso claro para quem está assistindo, o conteúdo pode ser enquadrado como publicidade enganosa por omissão, em violação ao Código de Defesa do Consumidor — com possível responsabilização conjunta do influenciador, da marca anunciante e da agência envolvida na campanha.

O que é, na prática, o “publieditorial” disfarçado

O termo pode soar técnico, mas a situação é bem conhecida de quem usa redes sociais: um vídeo de “unboxing” que parece espontâneo, uma resenha entusiasmada de um produto, um story dizendo “gente, eu simplesmente amei isso” ou uma transmissão ao vivo recomendando uma loja — tudo isso sem qualquer indicação de que existe um contrato, um cachê, uma permuta de produto ou uma comissão por trás da recomendação. Quando esse vínculo comercial existe e é escondido do público, o conteúdo deixa de ser uma opinião pessoal e passa a ser, na essência, uma peça publicitária disfarçada de recomendação genuína.

O problema não está em fazer publicidade por meio de influenciadores — essa é uma estratégia de marketing legítima e cada vez mais comum. O problema está em fazer essa publicidade sem avisar que é publicidade. A prática se apoia justamente na confiança que o público deposita na autenticidade da recomendação, e é essa confiança que fica comprometida quando o espectador só descobre depois — ou nunca descobre — que aquela “opinião” foi paga.

Por que esconder que é publicidade pode configurar propaganda enganosa

O Código de Defesa do Consumidor trata esse tema de forma direta. O artigo 36 estabelece que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. É o chamado princípio da identificação da publicidade: antes de julgar o conteúdo de uma mensagem comercial, o consumidor precisa primeiro saber que está diante de uma mensagem comercial.

Complementando essa regra, o artigo 37 do CDC proíbe toda publicidade enganosa, definindo como enganosa qualquer informação de caráter publicitário capaz de induzir o consumidor a erro — inclusive, e aqui está o ponto central deste artigo, “mesmo por omissão”. Isso significa que não é necessário que o influenciador minta sobre as qualidades do produto para que a publicidade seja considerada enganosa. Basta que ele omita, propositalmente ou não, o fato de estar sendo remunerado para divulgá-lo. A lei não pune apenas quem fala mentira; pune também quem cala uma informação capaz de mudar a forma como o consumidor avalia o que está vendo.

Esse mesmo raciocínio — de que a falta de uma informação relevante no momento da decisão de consumo pode viciar a escolha do consumidor — aparece em outras situações do dia a dia, como quando uma pessoa assina um contrato de academia sem entender completamente a cláusula de fidelidade que vai amarrar a ela por meses. A lógica de proteção é a mesma: informação clara antes da decisão, não depois dela.

O que diz o guia atualizado do CONAR sobre identificação de publicidade por influenciadores

Além da legislação, o mercado publicitário brasileiro tem sua própria autorregulamentação, conduzida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). É importante fazer uma distinção que costuma gerar confusão: o CONAR não é um órgão do governo e suas normas não são lei — trata-se de um código de ética adotado voluntariamente por anunciantes, agências e veículos, cujo descumprimento gera sanções próprias do sistema (como recomendação de alteração ou sustação da peça publicitária e divulgação da decisão), sem prejuízo da responsabilidade civil e administrativa prevista no CDC, que essa autorregulamentação não substitui.

Em 2026, o CONAR publicou uma nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, em vigor desde junho daquele ano, ampliando o alcance das regras anteriores. Pela versão atual, considera-se publicidade o conteúdo divulgado por influenciadores — incluindo perfis virtuais, avatares e personagens criados com apoio de tecnologia — sempre que exista uma relação de compromissos recíprocos com o anunciante, vinculada a algum tipo de contraprestação, benefício ou vantagem material. Na prática, isso amplia o conceito: já não é mais indispensável comprovar que a marca controlou editorialmente o conteúdo produzido, bastando a existência do vínculo comercial entre as partes.

O guia também organiza o conteúdo comercial em três categorias: a publicidade propriamente dita (com pagamento, permuta ou comissão combinados previamente); a chamada mensagem ativada, que envolve o recebimento de presentes, convites ou experiências oferecidas pela marca sem uma contrapartida obrigatória de divulgação — casos em que se recomendam identificações como “recebido” ou equivalentes; e o conteúdo orgânico, feito por iniciativa exclusiva do influenciador, sem qualquer vínculo com o anunciante, que não precisa de identificação alguma. Divulgações remuneradas por desempenho, como links de afiliados e comissões por venda, também são tratadas como publicidade, ainda que não exista um cachê fixo combinado.

Sobre a forma de identificação, o guia recomenda o uso, sempre que disponíveis, dos rótulos e ferramentas nativas oferecidas pelas próprias plataformas digitais para marcar conteúdo comercial, além de expressões como “publicidade”, “anúncio”, “patrocinado” ou “parceria paga” — sendo “publi” e “publipost” alternativas aceitáveis, desde que compreensíveis pelo público daquele influenciador. Em qualquer caso, a identificação deve aparecer já na primeira tela vista pelo consumidor, sem exigir cliques adicionais, e precisa ser repetida periodicamente em transmissões ao vivo e permanecer visível durante toda a exibição de conteúdos temporários, como stories.

Quem responde quando a publicidade não é identificada: marca, agência ou influenciador

Um ponto frequentemente subestimado por quem contrata ou realiza publicidade digital é que a responsabilidade não recai sobre um único elo da cadeia. O artigo 7º, parágrafo único, do CDC estabelece que, havendo mais de um autor para a ofensa ao consumidor, todos respondem solidariamente pela reparação dos danos. Aplicado a esse contexto, isso significa que marca, agência de publicidade e influenciador podem ser responsabilizados em conjunto pelos prejuízos decorrentes de uma publicidade enganosa ou não identificada — cabendo ao consumidor lesado dirigir sua reclamação a qualquer um deles, ou a todos.

Na prática, isso reforça a importância de contratos bem estruturados entre marcas, agências e criadores de conteúdo, definindo com clareza quem é responsável por inserir a identificação publicitária em cada peça e por revisar o conteúdo antes da publicação. A ausência dessa organização contratual não afasta a responsabilidade de nenhuma das partes perante o consumidor — ela apenas torna mais difícil, depois, discutir entre os próprios envolvidos quem deveria ter evitado a falha. Esse tipo de problema de responsabilidade compartilhada, aliás, não é exclusivo da publicidade por influenciadores: aparece também, por exemplo, em disputas de estorno de pagamento (chargeback) entre lojista e comprador, em que também é preciso apurar de quem partiu a falha na relação de consumo.

Como perceber que um conteúdo é publicidade disfarçada de opinião

Alguns sinais ajudam o consumidor a identificar quando pode estar diante de um publieditorial não rotulado. Vale prestar atenção quando o influenciador usa expressões como “parceria”, “recebi da marca” ou “use meu cupom” apenas nos comentários ou na legenda expandida, exigindo um clique extra para aparecer — o que já contraria a orientação de que a identificação deve estar visível de imediato. Também merece atenção o uso de links de afiliados ou cupons de desconto exclusivos: mesmo quando não há um cachê fixo combinado, a comissão sobre vendas geradas por aquele link já caracteriza uma contrapartida comercial que deveria ser identificada.

Outro ponto de atenção é a cobrança final da compra em si. Assim como acontece em outras cobranças digitais pouco transparentes — como ocorre, por exemplo, em taxas de conveniência cobradas de forma pouco clara na venda de ingressos online —, o consumidor tem o direito de entender, antes de finalizar a compra, todos os elementos que influenciaram sua decisão, inclusive a natureza comercial da recomendação que o levou até ali.

O que o consumidor pode fazer diante de uma compra induzida por publicidade não identificada

Quando alguém realiza uma compra motivada por um conteúdo que aparentava ser uma recomendação espontânea, mas era, na realidade, publicidade paga e oculta, é possível que tenha havido um vício na formação dessa decisão de consumo. Nesses casos, o CDC assegura ao consumidor alguns caminhos concretos: o direito à informação adequada e clara sobre produtos, serviços e sobre a própria natureza publicitária do conteúdo que motivou a compra; a possibilidade de buscar reparação por eventuais danos materiais e morais decorrentes da publicidade enganosa; e o direito de formalizar reclamação administrativa perante o Procon local, a plataforma Consumidor.gov.br ou a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), que já se manifestou publicamente reforçando que publicidade em redes sociais precisa ser identificada de forma clara e imediata, com base nos mesmos artigos 36 e 37 do CDC.

Existe ainda a possibilidade de representação ao CONAR, para apuração ética da conduta do anunciante, da agência e do influenciador, e, dependendo da gravidade e da extensão do problema, a busca de reparação judicial — individual ou, quando a prática atinge um número expressivo de pessoas, por meio de ações coletivas. Esse tipo de situação também aparece com frequência em compras feitas durante transmissões ao vivo de vendas, um formato que tem regras próprias de transparência que vale a pena conhecer quando se fala em compras feitas em lives de venda (live commerce).

Como reunir provas de que a publicidade não foi identificada corretamente

Como conteúdo em redes sociais pode ser editado ou apagado rapidamente, o primeiro passo prático de quem pretende reclamar é preservar as evidências assim que perceber o problema. Isso inclui fazer capturas de tela ou gravações de tela do post, story, reels ou trecho da live no momento em que foi veiculado, sempre que possível com a data e o horário visíveis, e guardar o link direto para o conteúdo, mesmo que ele venha a ser excluído depois.

Também ajuda reunir o comprovante da compra que foi motivada por aquele conteúdo — nota fiscal, print do pedido, cupom de desconto usado ou link de afiliado clicado — de forma a demonstrar a conexão entre a publicidade não identificada e a decisão de consumo. Comentários feitos por outras pessoas questionando a natureza do conteúdo, prints de conversas com o suporte da marca ou da plataforma de vendas e o histórico de outras publicações do mesmo influenciador sobre produtos semelhantes também podem ajudar a demonstrar um padrão de divulgação comercial não identificada, e não um episódio isolado.

Reunido esse material, o consumidor tem mais segurança para decidir se o caminho mais adequado é uma reclamação administrativa, uma representação ética ou uma ação judicial — e, em qualquer dessas frentes, contar com orientação jurídica ajuda a avaliar as provas disponíveis e a estratégia mais adequada ao caso concreto.

Perguntas frequentes

Toda publicidade feita por influenciador precisa ter a hashtag #publi?

Não necessariamente uma hashtag específica, mas precisa haver alguma identificação clara e compreensível pelo público daquele influenciador — seja por meio das ferramentas de marcação de conteúdo comercial disponibilizadas pela própria plataforma, seja por expressões como “publicidade”, “anúncio”, “parceria paga” ou “publi”, desde que visíveis de imediato, sem exigir cliques adicionais.

Presentes e produtos recebidos de graça também precisam ser identificados?

Depende do contexto. Segundo o guia do CONAR, quando o influenciador recebe um presente ou convite sem compromisso de divulgação, trata-se de “mensagem ativada”, recomendando-se uma identificação simples como “recebido”. Já quando existe um combinado — ainda que informal — de que o produto será divulgado em troca do brinde, a situação se aproxima mais da publicidade tradicional e deveria ser identificada como tal.

Quem responde se a publicidade de um influenciador for enganosa: ele, a marca ou a agência?

Em regra, todos podem ser responsabilizados conjuntamente. O CDC prevê responsabilidade solidária entre os autores da ofensa ao consumidor, o que permite que a marca, a agência de publicidade e o próprio influenciador respondam em conjunto pelos danos causados, cabendo ao consumidor direcionar sua reclamação a qualquer um deles ou a todos.

Onde posso reclamar de um influenciador que não identificou publicidade paga?

É possível registrar reclamação no Procon do seu estado ou município, na plataforma Consumidor.gov.br ou diretamente na Senacon. Para apuração sob o viés ético da autorregulamentação publicitária, também é possível representar contra o anunciante, a agência e o influenciador junto ao CONAR.

É possível pedir reembolso se a compra foi motivada por um conteúdo que parecia opinião espontânea, mas era publicidade paga?

Em regra, a simples falta de identificação da publicidade não gera, por si só, um direito automático de arrependimento fora dos casos já previstos em lei (como as compras feitas fora do estabelecimento comercial). O que pode ser discutido é a existência de vício de consentimento ou de danos decorrentes da publicidade enganosa por omissão, o que depende da análise das circunstâncias concretas de cada caso.

Links de afiliados e códigos de cupom de influenciador também são considerados publicidade?

Em regra, sim. Mesmo quando não existe um pagamento fixo combinado, a comissão recebida pelo influenciador sobre as vendas geradas por aquele link ou cupom já caracteriza uma contrapartida comercial, o que enquadra o conteúdo como publicidade e exige a devida identificação para o público.

Sobre o autor

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Phelipe Pereira Cardoso é advogado desde 2009 e fundador do PHC Phelipe Cardoso Advogados. Atua principalmente em Direito Civil, Empresarial e do Consumidor, com experiência em responsabilidade civil, indenizações, contratos, conflitos patrimoniais e demandas envolvendo empresas e instituições financeiras.

Ao longo de sua trajetória, concedeu entrevistas e contribuiu com análises jurídicas para veículos como TV Globo, TV Record e Rádio Itatiaia, abordando temas de interesse público e questões relevantes das relações civis e de consumo. À frente do PHC, coordena a estratégia jurídica do escritório e combina experiência prática, linguagem clara e tecnologia aplicada ao Direito para conduzir casos de forma técnica, personalizada e orientada à solução.

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