Puffing e Superendividamento: os Limites da Boa-Fé no STJ

A relação entre fornecedores, instituições financeiras e consumidores é, antes de tudo, uma relação de comunicação e de confiança. De um lado, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) impõe limites ao que pode ser dito em uma publicidade, distinguindo o exagero tolerável da mensagem que engana. De outro, a Lei do Superendividamento (Lei 14.181/2021) buscou reequilibrar essa mesma relação de confiança quando ela já se rompeu, criando um procedimento de conciliação para o consumidor que perdeu o controle sobre suas dívidas. Duas decisões recentes do Superior Tribunal de Justiça (STJ) tratam, cada uma a seu modo, dos limites dessa boa-fé objetiva que deve orientar fornecedores e credores: uma envolvendo os limites da linguagem publicitária, outra envolvendo os limites do dever de cooperação do credor na renegociação de dívidas. Lidas em conjunto, as duas decisões ajudam a desenhar até onde vai — e onde termina — a exigência de proteção reforçada ao consumidor.

Caso 1 — REsp 1.370.677: ar-condicionado “silencioso” é propaganda enganosa ou apenas exagero publicitário?

O primeiro caso chegou ao STJ a partir de uma ação civil pública ajuizada pelo Ministério Público contra fabricantes de aparelhos de ar-condicionado, em razão de campanha publicitária, veiculada em 1989, que anunciava os equipamentos como “silenciosos”. A tese da acusação era simples: o consumidor que comprasse o produto esperando funcionamento absolutamente silencioso seria surpreendido, ao ligá-lo, com o ruído normal de qualquer equipamento de refrigeração — o que caracterizaria propaganda enganosa, com direito a reparação por dano moral coletivo. As instâncias ordinárias acolheram a tese e condenaram as fabricantes. O caso foi julgado pela Quarta Turma do STJ, sob relatoria do ministro Raul Araújo, que reformou o entendimento das instâncias inferiores.

Puffing: o exagero publicitário que a lei tolera

O cerne da decisão está na diferenciação entre propaganda enganosa — vedada pelo artigo 37 do CDC — e o chamado puffing, expressão de origem anglo-saxã incorporada pela doutrina consumerista brasileira para descrever o exagero publicitário sobre qualidades do produto, compreendido e relativizado pelo consumidor médio. Para o relator, afirmar que um ar-condicionado é “silencioso” enquadra-se nessa categoria: trata-se de uma comparação com os padrões de ruído de gerações anteriores de aparelhos, e não de uma promessa objetiva de ausência total de som. O voto destacou que o consumidor médio, ao se deparar com esse tipo de afirmação, é capaz de compreender que se trata de destaque mercadológico de uma característica — e não de dado técnico verificável, apto a induzi-lo a erro substancial sobre a natureza ou as propriedades essenciais do produto.

O critério de gravidade para o dano moral coletivo

Um segundo ponto de destaque na fundamentação é o cuidado do STJ em não banalizar a figura do dano moral coletivo. A decisão reforça que a reparação coletiva pressupõe ofensa grave e intolerável a valores fundamentais da coletividade — e não qualquer desconformidade entre a mensagem publicitária e o desempenho real do produto. Segundo o voto condutor, admitir a condenação por dano moral coletivo em hipóteses de mero exagero publicitário teria o efeito perverso de elevar os custos de conformidade das empresas, custos esses que, ao fim, são repassados ao próprio consumidor. Some-se a isso um argumento de direito intertemporal explorado no acórdão: por ter sido veiculada em 1989, a publicidade em questão é anterior à vigência do próprio CDC (1990), o que tornava ainda mais frágil a pretensão de aplicar-lhe retroativamente o rigor da lei consumerista.

O limite entre proteger e hipertrofiar a tutela do consumidor

A decisão da Quarta Turma não esvazia a proteção contra a publicidade enganosa — ao contrário, mantém intacto o dever de veracidade da informação publicitária sobre características essenciais do produto. O que o STJ delimita é o espaço da retórica publicitária socialmente aceita, que não pode ser confundida com informação técnica vinculante. Trata-se de um precedente relevante para anunciantes e agências de publicidade, na medida em que reafirma que nem todo adjetivo elogioso empregado em campanha publicitária gera responsabilidade civil, desde que não distorça, de forma objetiva e verificável, a natureza do produto ou serviço oferecido.

Caso 2 — REsp 2.191.259: banco pode ser punido por comparecer à audiência de conciliação sem propor acordo?

O segundo caso tem origem em uma ação de repactuação de dívidas, processada com base no procedimento criado pela Lei 14.181/2021 (Lei do Superendividamento), que inseriu no CDC o artigo 104-A e instituiu a audiência de conciliação global entre o consumidor superendividado e a totalidade de seus credores. No caso concreto, uma instituição financeira compareceu à audiência de conciliação, devidamente representada por preposto com poderes de negociação, mas não apresentou uma proposta concreta de repactuação da dívida. O Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul equiparou essa conduta à ausência lisa e simples do credor, aplicando as sanções do artigo 104-A, § 2º, do CDC — como a suspensão da exigibilidade da dívida e a cessação de encargos de mora. O caso foi julgado pela Terceira Turma do STJ, por maioria, sob relatoria do ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, com voto vencido da ministra Nancy Andrighi.

De quem é o ônus de propor o plano de pagamento?

A tese vencedora fixou uma distinção conceitual importante: na fase pré-processual da repactuação de dívidas, o ônus de formular a proposta de plano de pagamento é do próprio consumidor superendividado, e não do credor. A audiência de conciliação prevista no artigo 104-A do CDC foi concebida como um espaço de negociação coletiva conduzido pelo devedor, com o auxílio do Judiciário, e não como um procedimento em que cada credor é obrigado a apresentar, por iniciativa própria, uma contraproposta de renegociação. Para o relator, essa leitura decorre da própria lógica do instituto: é o consumidor quem detém o diagnóstico de sua situação financeira global e quem deve estruturar, com todos os seus credores à mesa, um plano viável de pagamento.

Comparecimento com poderes de negociação como medida de boa-fé

O voto condutor também estabeleceu um critério prático relevante: o comparecimento do credor à audiência, representado por preposto com poderes efetivos para negociar, já satisfaz a exigência legal de cooperação e boa-fé objetiva que permeia o procedimento de superendividamento. As sanções do artigo 104-A, § 2º, do CDC, segundo essa interpretação, foram desenhadas para punir a ausência do credor — conduta que de fato inviabiliza a conciliação —, e não a discordância legítima do credor em relação aos termos que lhe são propostos, ou a ausência de uma contraproposta espontânea. Ficou vencida a ministra Nancy Andrighi, para quem o comparecimento sem qualquer proposta concreta equivaleria, na prática, à mesma falta de cooperação que a lei buscou coibir com a ausência.

Um recado ao mercado financeiro sobre os limites da sanção

A decisão não retira do consumidor superendividado as demais ferramentas de proteção previstas na Lei 14.181/2021, tampouco impede que, uma vez judicializada a repactuação, o magistrado adote as medidas de suspensão de exigibilidade cabíveis por iniciativa do próprio consumidor. O precedente delimita o alcance da sanção automática prevista para a fase pré-processual, evitando que a mera discordância comercial do credor — legítima em uma negociação — seja equiparada ao abandono do consumidor à própria sorte.

Conclusão

Os dois precedentes, embora tratem de institutos distintos do direito do consumidor — a vedação à publicidade enganosa e a proteção ao superendividado —, convergem em um mesmo eixo interpretativo: o STJ reafirma que a tutela consumerista, por mais robusta que seja, não pode ser aplicada de forma automática ou hipertrofiada, sob pena de perder eficácia justamente nos casos em que a proteção é mais necessária. No REsp 1.370.677, a Corte reconheceu que nem toda ênfase publicitária configura engano, preservando espaço para a comunicação mercadológica legítima. No REsp 2.191.259, reconheceu que nem toda inação do credor em uma mesa de negociação equivale a abandono do consumidor, preservando a racionalidade do procedimento criado pela Lei do Superendividamento. Em ambos os casos, o denominador comum é a busca por critérios objetivos de boa-fé — do fornecedor que anuncia e do credor que negocia —, evitando que a proteção ao consumidor, finalidade inegociável do sistema, se converta em fonte de insegurança jurídica para quem atua dentro dos limites da lei. Fica o lembrete tanto para empresas que constroem campanhas publicitárias quanto para instituições financeiras em procedimentos de repactuação de dívidas: a boa-fé se mede pela razoabilidade da conduta diante das circunstâncias concretas, não por um padrão abstrato de perfeição inatingível.

Sobre o autor

Siga @phelipecardosoadv no Instagram →

Phelipe Pereira Cardoso é advogado desde 2009 e fundador do PHC Phelipe Cardoso Advogados. Atua principalmente em Direito Civil, Empresarial e do Consumidor, com experiência em responsabilidade civil, indenizações, contratos, conflitos patrimoniais e demandas envolvendo empresas e instituições financeiras.

Ao longo de sua trajetória, concedeu entrevistas e contribuiu com análises jurídicas para veículos como TV Globo, TV Record e Rádio Itatiaia, abordando temas de interesse público e questões relevantes das relações civis e de consumo. À frente do PHC, coordena a estratégia jurídica do escritório e combina experiência prática, linguagem clara e tecnologia aplicada ao Direito para conduzir casos de forma técnica, personalizada e orientada à solução.

Precisa de orientação sobre o seu caso?

Fale com o escritório  ·  Conheça o PHC Advogados  ·  Ver outros artigos

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise individual do seu caso por um advogado.