Tempo de leitura: 11 min · Atualizado em 03/09/2026
Sim, na maioria das situações cabe indenização. Usar a imagem, a voz ou traços reconhecíveis de uma pessoa em anúncio publicitário criado ou alterado por inteligência artificial, sem autorização e sem pagamento, é uso comercial indevido — mesmo que o rosto final tenha sido gerado ou “estilizado” por um sistema. O valor costuma ser calculado com base no que a pessoa deixaria de ganhar se tivesse sido contratada para aquela campanha.
Cresceu muito o número de marcas e agências que usam inteligência artificial para criar ou “retocar” peças publicitárias: um rosto gerado a partir de fotos reais, uma voz clonada para narrar um comercial, um vídeo antigo de um funcionário ou cliente reaproveitado com efeitos de IA para parecer um depoimento novo. O problema jurídico é sempre o mesmo: quem apareceu naquela imagem ou emprestou a voz não autorizou o uso, não foi avisado e, na maior parte dos casos, não recebeu nada por isso.
O que muda quando a peça publicitária é feita com inteligência artificial
A tecnologia usada para produzir o anúncio não muda a natureza do problema. Toda pessoa tem direito de decidir quando, onde e para quê sua imagem, sua voz ou sua identidade visual serão usadas com finalidade comercial. Isso vale para uma foto reaproveitada sem permissão, para uma voz sintetizada a partir de gravações antigas e também para um rosto “gerado por IA” que, na prática, foi treinado ou ajustado a partir de fotos reais de alguém identificável. Se um espectador comum reconhece a pessoa, o uso comercial sem autorização já está caracterizado, independentemente da ferramenta usada para produzir o resultado final.
É comum a empresa alegar que “a imagem foi gerada por inteligência artificial” como se isso afastasse a responsabilidade. Não afasta. A IA é apenas o meio de produção do anúncio; quem contratou, aprovou e publicou a peça responde pelo uso, do mesmo jeito que responderia se tivesse usado uma foto de banco de imagens sem licença.
Isso é diferente do deepfake usado para golpe ou difamação
Vale separar bem os dois cenários, porque as consequências práticas são diferentes. Quando o rosto ou a voz de alguém é usado para enganar terceiros — um golpe financeiro, um áudio falso atribuído à pessoa, um vídeo manipulado para difamá-la — o dano central é a fraude ou a ofensa à honra, e o caminho costuma envolver notificação, remoção do conteúdo e, quando cabível, indenização por dano moral. Esse tipo de situação, incluindo como reagir a um deepfake usando o próprio rosto ou voz e como reunir provas quando há uma clonagem de voz feita por inteligência artificial, já foi tratado em outros textos deste blog.
O caso do anúncio publicitário é outro: normalmente não há intenção de enganar o público sobre um fato, nem de ofender a pessoa retratada. A empresa quer, de fato, aproveitar comercialmente a imagem, a voz ou a associação com aquela pessoa — só que sem pedir licença e sem pagar por isso. O foco da discussão deixa de ser só a honra e passa a incluir, com muita força, o valor econômico daquele uso: o que a pessoa teria cobrado se tivesse sido contratada como modelo, garoto-propaganda ou locutor daquela campanha.
Quando a semelhança ou o “estilo” já configura uso indevido
Uma dúvida frequente é sobre os casos em que a IA não reproduz a foto original de forma literal, mas cria um rosto “parecido”, uma voz “no estilo de” ou um personagem inspirado visivelmente em alguém conhecido. Aqui a análise é de fato: quanto mais reconhecível a pessoa para o público-alvo daquele anúncio — pelas feições, pelo timbre de voz, por trejeitos característicos ou pela associação com um contexto específico (o “rosto” de determinada marca, por exemplo) —, mais forte fica o argumento de uso indevido de imagem e de identidade, mesmo sem uma cópia perfeita e exata da fotografia ou da gravação original.
Seu caso envolve uma situação semelhante?
Cada caso possui particularidades e deve ser analisado individualmente. Para informações sobre análise jurídica do seu caso, entre em contato com o escritório.
Isso é especialmente relevante para influenciadores e criadores de conteúdo, cujo valor comercial está justamente ligado à sua aparência, seu jeito de falar e sua identidade reconhecível pelo público que os segue. Recriar esses elementos por IA para um anúncio, sem contrato e sem remuneração, tende a ser tratado como aproveitamento comercial da imagem da pessoa, e não como uma criação artística totalmente independente.
Como costuma ser calculado o valor da indenização
Diferente de outras situações de dano moral, aqui existe um parâmetro econômico bastante concreto: quanto custaria contratar aquela pessoa, ou uma pessoa com perfil semelhante, para aparecer naquele mesmo anúncio. Costumam entrar na conta:
o tempo e o alcance de veiculação da peça (rede social, TV, painéis, período de exposição); o tipo de uso (um post pontual é diferente de uma campanha nacional); se a pessoa já trabalha comercialmente com sua imagem, voz ou conteúdo, o que ajuda a demonstrar quanto ela costuma cobrar por esse tipo de trabalho; e o eventual constrangimento de aparecer associada a uma marca, produto ou mensagem com a qual não concordaria. Some-se a isso, quando cabível, uma reparação por dano moral, ligada ao simples fato de ter a própria imagem ou voz usada sem consentimento para gerar lucro para terceiros.
Casos mais comuns na prática
Boa parte dos casos que chegam a um advogado nessa área se encaixa em três perfis. O primeiro é o influenciador ou criador de conteúdo cuja imagem, vídeos antigos ou voz são reaproveitados por IA em um anúncio sem repactuar contrato ou sem qualquer contrato. O segundo é o ex-funcionário: uma empresa usa fotos ou depoimentos gravados durante o vínculo de trabalho, mas continua utilizando esse material — às vezes já “atualizado” por IA — depois que a pessoa saiu, sem pedir autorização nova. O terceiro é o cliente ou consumidor que apareceu em uma foto espontânea (em um evento, em uma avaliação, em um vídeo enviado à marca) e depois descobre esse material incorporado, com ou sem edição por IA, em uma peça publicitária maior.
Em todos esses casos, o ponto comum é a ausência de autorização específica para aquele uso comercial. Já ter aparecido “de boa vontade” em uma foto, ter sido cliente satisfeito ou ter trabalhado na empresa no passado não equivale a autorizar qualquer uso futuro da própria imagem e voz em publicidade, ainda mais quando esse conteúdo é reprocessado por inteligência artificial para um contexto diferente daquele em que foi originalmente produzido — tema que também aparece em situações de uso de imagem em publicidade sem autorização que já vinham antes da inteligência artificial se popularizar.
O que fazer se isso aconteceu com você
O primeiro passo é reunir provas: prints ou gravações do anúncio, data e local de veiculação, alcance estimado (visualizações, tempo no ar, mídia paga) e qualquer comunicação anterior com a empresa sobre uso de imagem. Em seguida, vale enviar uma notificação formal pedindo a remoção do conteúdo e abrindo espaço para negociação, deixando claro que o uso não foi autorizado. Muitas empresas preferem resolver rapidamente, com pagamento e retirada do anúncio, a arriscar um desgaste público e uma discussão judicial. Quando não há acordo, o caminho seguinte é uma ação de indenização, na qual o valor de mercado da própria imagem, voz ou trabalho como divulgador é o principal parâmetro para o pedido.
Perguntas frequentes
Preciso provar que sou eu na peça publicitária gerada por IA?
Em geral sim, é preciso demonstrar que a pessoa retratada é identificável — por semelhança facial, timbre de voz, contexto ou outros elementos reconhecíveis pelo público. Fotos originais, comparações e o depoimento de pessoas próximas costumam ajudar a comprovar essa identificação.
E se a empresa disser que a imagem foi “100% gerada por inteligência artificial”?
Isso não afasta, por si só, a responsabilidade. Se o resultado final reproduz feições, voz ou traços reconhecíveis de uma pessoa real, o fato de ter passado por um sistema de IA no meio do caminho não muda a análise sobre uso comercial não autorizado.
Um contrato antigo com a empresa já autoriza esse novo uso?
Depende do que foi combinado. Contratos de trabalho, de prestação de serviço ou de parceria geralmente não incluem autorização ampla e ilimitada de imagem para qualquer campanha futura. Vale sempre verificar se havia cláusula específica sobre uso de imagem, por quanto tempo e para quais finalidades.
Vale a pena negociar antes de entrar com ação?
Sim, costuma valer. Uma notificação bem-feita, com provas organizadas e um pedido claro de remoção e reparação, resolve boa parte dos casos sem necessidade de processo, especialmente quando a empresa quer evitar desgaste de imagem.
Esse caso é igual ao de golpe com deepfake?
Não. No golpe, o objetivo é enganar terceiros ou lesar financeiramente a própria pessoa retratada, e o caminho é focado em remoção urgente e responsabilização por fraude. No anúncio publicitário, a empresa busca lucro comercial legítimo, só que sem pagar ou pedir autorização a quem teve a imagem ou a voz usada — o foco passa a ser o valor econômico do uso não autorizado.
Consumidor que aparece só de forma rápida em um vídeo também tem direito à indenização?
Pode ter, mesmo em aparições curtas, principalmente se o vídeo virou peça publicitária de fato, com uso comercial e divulgação relevante. O valor tende a ser proporcional ao tempo de exposição, ao alcance e à forma como essa pessoa foi apresentada no anúncio.
Fontes e referências gerais: proteção constitucional à imagem, à honra e à intimidade; regras do Código Civil sobre reparação por dano material e moral decorrente do uso indevido da imagem e da voz de terceiros; entendimento consolidado nos tribunais brasileiros sobre o valor de mercado da imagem como parâmetro para fixação de indenização em casos de uso comercial não autorizado, inclusive quando o conteúdo é produzido ou alterado por meio de inteligência artificial.
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