Registro de slogan: sinal de propaganda tem impedimento na LPI

No Brasil, a atual Lei da Propriedade Industrial (LPI) possui um impedimento expresso, em seu artigo 124, inciso VII, proibindo o registro de sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda (slogan) como marca autônoma perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Contudo, as frases publicitárias originais não estão desamparadas juridicamente: a exclusividade e a proteção contra cópias se dão através das normas de Direito Autoral (Lei 9.610/98) e da rigorosa via judicial repressiva contra a Concorrência Desleal (Artigo 195 da LPI).

O Instituto do Sinal de Propaganda e a Vedação na LPI

No antigo Código da Propriedade Industrial de 1971, existia a figura específica do ‘Sinal de Propaganda’, permitindo que empresas registrassem seus slogans e obtivessem um certificado formal de exclusividade semelhante ao das marcas. Com a promulgação da atual Lei 9.279/1996 (LPI), o legislador brasileiro alinhou-se a tratados internacionais e optou por extinguir esse registro. O racional jurídico por trás dessa mudança é impedir que agentes de mercado criem monopólios sobre expressões corriqueiras de recomendação de produtos, garantindo que o vocabulário publicitário comum permaneça livre.

A regra atual, portanto, é a irregistrabilidade do slogan no INPI. Qualquer pedido de registro de marca que consista exclusivamente em uma frase de efeito como ‘A melhor escolha para você’ ou ‘Qualidade que faz a diferença’ sofrerá indeferimento automático com base no inciso VII do Art. 124. O INPI entende que a função da marca é distinguir a origem do produto ou serviço, enquanto a função do slogan é meramente recomendar, exaltar ou persuadir o consumidor a adquiri-lo.

Diferenciação Obrigatória dos Ativos Empresariais

Para estruturar a defesa de uma campanha publicitária, é imprescindível não confundir o slogan com outros institutos do direito imaterial, que possuem naturezas, registros e finalidades absolutamente distintas:

• Marca: Registrada no INPI, é o sinal visual (nome ou logotipo) que identifica a origem de um produto ou serviço (ex: Nike).
• Slogan (Frase de Propaganda): É a expressão persuasiva que acompanha a marca (ex: Just Do It). Não é registrável como marca autônoma no INPI, sendo tutelado pelo Direito Autoral.
• Nome Empresarial (Razão Social): É o nome oficial da pessoa jurídica, registrado na Junta Comercial do estado respectivo (ex: Nike do Brasil Comércio de Roupas Ltda).
• Título de Estabelecimento e Insígnia: Identificam o ponto físico, a fachada do comércio. Não possuem registro centralizado, mas o uso usurpador é coibido pelas regras de concorrência.
• Nome de Domínio: O endereço do site na internet (ex: nike.com.br), registrado no Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), sem análise de mérito prévia.
• Patente de Invenção (PI): Título concedido pelo INPI para proteger uma solução técnica inédita que resolva um problema tecnológico. Não tem qualquer relação com textos ou nomes.
• Modelo de Utilidade (MU): Título do INPI para uma nova forma em objeto prático existente que resulte em melhoria de uso ou fabricação mecânica.
• Desenho Industrial (DI): Registrado no INPI, protege exclusivamente a estética, o design externo e ornamental de um produto passível de fabricação em série, sem função técnica.
• Direito Autoral: Tutela a expressão literária, artística ou científica (incluindo o texto criativo de um slogan, livros, músicas e softwares), sem exigir registro prévio para sua validade.
• Segredo de Negócio (Know-how): Informação confidencial de valor comercial (fórmulas, algoritmos não publicados, listas de clientes) protegida por contratos de sigilo e não submetida a registros públicos.

Cenário Empresarial Concreto: O Parasitismo de Campanha

Imagine que uma rede emergente de academias cria uma campanha de marketing milionária ancorada no slogan inédito ‘Seu Corpo, Suas Regras, Nosso Aço’. A frase, altamente original e de forte apelo, torna-se um fenômeno nas redes sociais. Semanas depois, uma rede concorrente, muito maior e com mais unidades, passa a utilizar a exata mesma frase em seus outdoors e patrocinados no Instagram, alterando apenas as cores das peças publicitárias. Recomendamos a leitura sobre guia de propriedade industrial.

A rede criadora tenta registrar o slogan no INPI, mas o pedido é sumariamente negado pelo Art. 124, VII. O concorrente ri da situação, alegando que, sem registro no INPI, a frase é ‘de domínio público’. Esse é o erro letal do infrator. A rede criadora, devidamente assessorada, ingressa com uma ação judicial cumulando pedido de abstenção de uso com indenização por danos materiais e morais, fundamentando-se nos Direitos Autorais do redator publicitário e no crime de Concorrência Desleal, obtendo uma liminar que obriga a rede maior a recolher todo o material em 48 horas sob pena de multa diária severa.

Requisitos Legais para a Proteção do Slogan

Se o INPI não registra o slogan, como garantir que ele é de propriedade da empresa? A resposta reside em dois pilares do direito: a originalidade e a lealdade concorrencial.

Sob a ótica do Direito Autoral (Lei 9.610/98), para que uma frase publicitária seja protegida, ela não pode ser óbvia, descritiva ou comum. Exige-se um nível mínimo de criatividade, inventividade literária ou jogo de palavras. Frases como ‘O melhor pão da cidade’ ou ‘Qualidade em primeiro lugar’ não possuem proteção autoral, pois são chavões inerentes ao comércio. Já slogans conceituais, poéticos ou inusitados ganham o status de ‘obra intelectual’, protegida desde o momento de sua fixação, independentemente de registro.

Sob a ótica da Concorrência Desleal (Art. 195, III, da LPI), a lei tipifica como crime a conduta de quem ‘emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem’. Se um slogan, mesmo que não seja um primor de originalidade literária, já estiver fortemente associado ao produto da Empresa A na mente dos consumidores, o uso deliberado pela Empresa B para gerar confusão ou pegar ‘carona’ no prestígio alheio configura ilícito civil e penal, passível de severa repressão judicial.

Procedimento Administrativo e Judicial

Diferente da marca, que exige o protocolo no INPI e a espera de meses para a concessão do certificado, a defesa do slogan opera-se primariamente nas esferas extrajudicial e judicial comum.

A primeira medida é o envio de uma Notificação Extrajudicial ao infrator. O documento deve apresentar as provas de anterioridade de criação do slogan, os investimentos em marketing realizados e conceder um prazo exíguo (geralmente 48 a 72 horas) para a cessação completa do uso, sob pena de ajuizamento de ação. Veja como funciona marca registrada por terceiros antes de você.

Caso o infrator resista, a via adequada é a Ação Cominatória (Inibitória) com Pedido de Tutela de Urgência (Liminar) c/c Indenizatória perante a Justiça Estadual (Varas Cíveis ou Empresariais, se houver especialização). O objetivo é demonstrar ao juiz a plausibilidade do direito autoral ou do desvio de clientela, bem como o perigo da demora (diluição da campanha), para que o magistrado ordene a suspensão imediata do uso antes mesmo de ouvir o réu.

Documentos e Provas Essenciais

Em litígios sobre slogans, quem prova a precedência criativa e o investimento vence. Como não há um certificado do INPI presumindo a propriedade, o autor da ação deve instruir o processo com um arcabouço probatório robusto:

• Contrato com a Agência de Publicidade: Comprovando a contratação do serviço criativo e contendo cláusula expressa de cessão de direitos patrimoniais de autor da agência (ou do redator/copywriter) para a empresa contratante.
• Ata Notarial: Documento lavrado em cartório certificando a existência de páginas de internet, perfis de redes sociais e datas de publicações do infrator.
• Comprovações de Anterioridade: E-mails internos datados discutindo o brainstorming da frase, rascunhos de design, e notas fiscais de veiculação em mídia.
• Registro Opcional de Direito Autoral: Embora não seja obrigatório, registrar a peça publicitária na Escola de Belas Artes ou na Câmara Brasileira do Livro (CBL) serve como prova irrefutável de data e autoria.
• Comprovante de Investimento: Relatórios de gastos com tráfego pago (Google Ads, Meta Ads) mostrando o esforço financeiro para associar aquela frase à empresa perante o público.

Erros Mais Comuns na Estratégia de Slogans

O erro mais primário é tentar registrar o slogan puro no INPI como se fosse uma marca, o que invariavelmente resulta no indeferimento do pedido e na perda do valor das taxas governamentais pagas, além dos honorários desperdiçados. O INPI será taxativo em aplicar o Art. 124, inciso VII.

Outro erro grave é a empresa utilizar slogans criados por funcionários (ou freelancers) sem assinar um Termo de Cessão de Direitos Autorais. Diferente das invenções patenteáveis (cujas regras trabalhistas dividem a titularidade), a obra literária publicitária pertence, a priori, ao seu criador humano. Se não houver contrato escrito cedendo os direitos patrimoniais à pessoa jurídica, o ex-funcionário poderá, futuramente, cobrar royalties ou proibir o uso da frase.

Riscos de Agir e de Não Agir

O risco de não agir perante o plágio de um slogan é a diluição da identidade da empresa. Quando vários concorrentes passam a usar a mesma frase, ela perde a sua capacidade de identificação exclusiva, tornando-se banal e enfraquecendo o posicionamento de mercado da marca principal. O investimento em publicidade acaba revertendo em favor de toda a categoria do produto, e não da sua empresa. Esse ponto se conecta com registro de cores como marca.

O risco de agir sem cautela é enviar notificações extrajudiciais agressivas baseadas em frases de uso comum e não protegíveis. Se a sua empresa notifica um concorrente exigindo exclusividade sobre o slogan ‘Entregas Rápidas’, o concorrente poderá ignorar a notificação e até processar a sua empresa por constrangimento ou abuso de direito, visto que termos meramente descritivos da prestação de serviços não pertencem a ninguém.

Alegações Frequentes da Parte Contrária em Litígios

Em uma ação judicial envolvendo plágio de slogan, o réu raramente negará que usou a frase. Sua tese defensiva será atacar a viabilidade da proteção. A parte contrária alegará:

1. Falta de Registro no INPI: O réu afirmará que, como não há certificado do INPI, não há exclusividade legal. (Essa tese é falha, pois ignora o Direito Autoral e a Lei de Concorrência Desleal).
2. Uso Comum e Falta de Originalidade: O réu tentará provar, juntando recortes de jornais antigos ou prints de terceiros, que a frase não possui originalidade alguma, sendo um mero chavão popular inapropriável.
3. Ausência de Confusão: Alegará que as marcas e logotipos das empresas são tão diferentes que o consumidor jamais seria induzido a erro, descaracterizando a concorrência desleal, tratando-se apenas de uma coincidência mercadológica.

Critérios que Fortalecem e Enfraquecem o Caso

Fortalece substancialmente a ação judicial a demonstração de dolo (má-fé) do concorrente. Por exemplo, provar que o concorrente não apenas copiou a frase, mas também adotou o mesmo esquema de cores nas postagens, a mesma tipografia e o mesmo enquadramento fotográfico, demonstrando a inegável intenção de praticar concorrência parasitária.

Enfraquece profundamente o direito de exclusividade quando o slogan se confunde com a própria descrição do produto. Um slogan como ‘A Cerveja Mais Gelada’ é fraco e dificilmente será protegido. Já um slogan como ‘A Verdadeira Maionese’ ou ‘Amo Muito Tudo Isso’, devido à abstração ou ao maciço investimento em marketing (secondary meaning), adquirem força protetiva inquestionável nos tribunais.

Medidas Práticas para Empresas e Agências de Publicidade

Para garantir a segurança jurídica das campanhas, departamentos de marketing devem adotar um protocolo rígido:

1. Contratos Blindados: Todo contrato com agências, redatores ou produtoras de vídeo deve conter cláusula irrestrita, irrevogável e definitiva de cessão de direitos patrimoniais de autor das obras publicitárias à empresa contratante.
2. Registro de Provas: Ao aprovar um slogan importante, faça um registro autoral declaratório na Câmara Brasileira do Livro (CBL) ou na Biblioteca Nacional, gerando um certificado público com data certa (timestamping).
3. Monitoramento Ativo: Utilizar softwares ou assessorias jurídicas para varreduras constantes nas redes sociais, identificando plagiadores nos primeiros dias da campanha para que a notificação extrajudicial seja imediata e eficaz.

Tabela Comparativa: Slogan vs. Marca Registrada

Perguntas Frequentes

1. Existe alguma exceção ou manobra para registrar um slogan no INPI?

O INPI é extremamente rigoroso quanto ao Art. 124, VII. A única forma de uma frase ser registrada como marca é se ela não atuar apenas como propaganda, mas sim como a própria marca do serviço/produto. Por exemplo, se uma empresa lança um projeto educacional cujo nome comercial exato é a frase inteira, e não houver outra marca principal na embalagem. Ainda assim, é uma via arriscada e sujeita a alto índice de indeferimento por falta de distintividade.

2. O registro na Biblioteca Nacional impede que outras pessoas usem a frase?

O registro de direitos autorais (na Biblioteca Nacional ou CBL) não é um órgão fiscalizador nem emite proibições ativas (como faz o INPI com o indeferimento de marcas iguais). O registro serve unicamente como uma prova robusta, dotada de fé pública e data certa, de que você criou aquela obra antes do concorrente. Ele é a principal “arma” a ser apresentada ao juiz na ação inibitória contra o plagiador.

3. Concorrente registrou minha frase como marca no INPI por engano do examinador. O que faço?

Embora raro, o INPI pode cometer falhas e deferir uma marca que, na verdade, é um slogan de sua autoria. Nesses casos, o criador original deve ajuizar um Processo Administrativo de Nulidade (PAN) perante o próprio INPI (prazo de 180 dias da concessão) ou uma Ação Judicial de Nulidade na Justiça Federal, comprovando a má-fé do depositante, a anterioridade de uso e o impedimento legal do Art. 124, VII.

4. Uma frase muito curta pode ter proteção de Direito Autoral?

O Direito Autoral não exige um número mínimo de palavras, mas exige um mínimo de inventividade. Se a frase curta for meramente uma construção gramatical óbvia (“Compre agora”, “Sabor irresistível”), não há proteção. Se for inusitada, figurativa ou criar uma nova percepção estética (mesmo que com apenas duas ou três palavras), os tribunais tendem a reconhecer a originalidade e a proteção.

5. Se a agência de publicidade criou o slogan, de quem é a propriedade?

Pela Lei de Direitos Autorais, o autor originário é sempre a pessoa física que criou a obra (o redator). Os direitos morais são inalienáveis. Contudo, os direitos patrimoniais (o direito de explorar comercialmente a frase e processar plagiadores) são da agência ou da sua empresa, desde que o contrato de prestação de serviços contenha a cláusula expressa de cessão total e definitiva de direitos patrimoniais. Sem esse contrato escrito, a presunção legal pende a favor do criador.

Conclusão Prudente

A impossibilidade de registrar um slogan como marca no INPI não deve ser interpretada como um sinal verde para o plágio mercadológico. O ordenamento jurídico brasileiro, através da tutela dos Direitos Autorais e da repressão implacável à Concorrência Desleal, oferece mecanismos ágeis e punitivos contra a apropriação parasitária do esforço publicitário alheio. Para o empresário diligente, a ausência de um certificado autárquico não é um obstáculo, mas sim um alerta: a proteção de campanhas milionárias exige gestão probatória documental rigorosa (contratos, datas e registros autorais) antes do lançamento ao público. Somente com as provas de anterioridade e originalidade consolidadas é possível exercer o direito de exclusividade nos tribunais e resguardar a reputação da marca e os investimentos em marketing da companhia.

Fontes Oficiais Consultadas

• Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial – LPI, com destaque aos Artigos 124, VII e 195).
• Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 (Lei de Direitos Autorais – LDA, especialmente os Artigos 7º, 11 e 28).
• Manual de Marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) – Diretrizes de Exame de Sinais e Slogans.
• Constituição da República Federativa do Brasil de 1988 (Art. 5º, XXVII e XXIX).
• Jurisprudência predominante do Superior Tribunal de Justiça (STJ) em litígios envolvendo direito autoral publicitário, concorrência desleal e desvio de clientela.

Sobre o autor

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Phelipe Pereira Cardoso é advogado desde 2009 e fundador do PHC Phelipe Cardoso Advogados. Atua principalmente em Direito Civil, Empresarial e do Consumidor, com experiência em responsabilidade civil, indenizações, contratos, conflitos patrimoniais e demandas envolvendo empresas e instituições financeiras.

Ao longo de sua trajetória, concedeu entrevistas e contribuiu com análises jurídicas para veículos como TV Globo, TV Record e Rádio Itatiaia, abordando temas de interesse público e questões relevantes das relações civis e de consumo. À frente do PHC, coordena a estratégia jurídica do escritório e combina experiência prática, linguagem clara e tecnologia aplicada ao Direito para conduzir casos de forma técnica, personalizada e orientada à solução.

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