Tempo de leitura: 7 min · Atualizado em 14/09/2026
O artigo 124, VII, da Lei de Propriedade Industrial impede o registro do sinal empregado apenas como meio de propaganda. Isso não significa que toda frase publicitária seja automaticamente irregistrável: segundo o Manual de Marcas do INPI, o impedimento só deve ser aplicado quando o sinal exerce função de propaganda e, ao mesmo tempo, é incapaz de exercer função distintiva.
O que a lei realmente proíbe?
A Lei nº 9.279/1996 não usa a palavra “slogan”; ela veda o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. O termo “apenas” é decisivo. Uma frase promocional, elogiosa, comparativa ou comum, percebida somente como publicidade, não cumpre a função de indicar a origem empresarial.
Já uma expressão que também possua distintividade suficiente para identificar produtos ou serviços pode ser examinada como marca. Não existe aprovação automática: permanecem aplicáveis todos os demais impedimentos da LPI e a análise do conjunto.
Como o INPI faz a análise?
O Manual de Marcas orienta que o indeferimento pelo inciso VII depende de duas condições cumulativas: função de propaganda e incapacidade de exercer função distintiva. São indícios de função promocional, entre outros, recomendar o produto, divulgar qualidades, transmitir missão ou valores, persuadir o público ou destacar a oferta perante concorrentes.
Depois disso, o examinador verifica se a propaganda é a única função possível ou se a expressão, considerada em sua impressão geral, também individualiza uma origem empresarial. Expressões exclusivamente descritivas, comparativas, promocionais, elogiosas ou banais tendem a ser recusadas.
Uma frase pode ser protegida por direito autoral?
Não se deve presumir. A Lei de Direitos Autorais protege criações intelectuais expressas por qualquer meio, mas exclui do seu objeto ideias, métodos, sistemas e nomes e títulos isolados, entre outros elementos. Frases curtas e slogans frequentemente não apresentam densidade criativa suficiente para formar obra autônoma.
Em situações excepcionais, o contexto criativo mais amplo de uma campanha, seus textos, ilustrações, peças audiovisuais ou outros elementos podem receber tutela autoral. A originalidade e a autoria precisam ser demonstradas; a simples escolha de uma frase de efeito não cria exclusividade autoral automática.
E a concorrência desleal?
A reprodução de uma campanha ou expressão pode ser analisada sob a ótica da concorrência desleal quando houver comportamento contrário aos usos honestos, meio fraudulento para desviar clientela, confusão ou aproveitamento indevido comprovado. O artigo 195 da LPI contém tipos penais específicos, enquanto os artigos 207 e 209 tratam da tutela civil.
Coincidência de frase, por si só, não prova crime nem assegura indenização. Devem ser examinados o mercado, a anterioridade, a originalidade, o contexto de uso, a aproximação do conjunto visual, a intenção, o risco de confusão e o dano.
Registrar uma frase como marca é possível?
Pode ser, desde que ela não atue apenas como propaganda, possua capacidade distintiva e supere os demais impedimentos. O pedido deve indicar os produtos ou serviços e será examinado como qualquer outro sinal marcário.
Adicionar logotipo ou estilização não corrige necessariamente uma expressão incapaz de distinguir. O INPI avalia a impressão geral e pode considerar insuficientes elementos figurativos comuns ou meramente ornamentais.
Quais provas são úteis?
- arquivos de criação e versões datadas da campanha;
- contratos com agência, redator e demais criadores;
- documentos que definam licença ou cessão de direitos efetivamente existentes;
- notas fiscais e comprovantes de veiculação;
- páginas, anúncios e materiais preservados com data e contexto;
- pesquisas e elementos de mercado sobre associação ou confusão, quando pertinentes;
- processos e certificados do INPI relacionados ao sinal.
Registro autoral ou depósito privado pode integrar o conjunto probatório, mas não é prova irrefutável de autoria, originalidade, titularidade ou exclusividade. Ele também não substitui registro de marca nem decisão judicial.
Quem é titular da campanha criada por terceiros?
A resposta depende da obra, da autoria, do contrato e do regime legal aplicável. Direitos morais pertencem ao autor e são inalienáveis; direitos patrimoniais podem ser licenciados ou cedidos dentro dos limites legais.
O contrato deve identificar obras, modalidades de uso, prazo, território, remuneração e extensão dos direitos. Não é seguro afirmar que todo slogan criado por empregado, freelancer ou agência pertence automaticamente a uma das partes ou que toda cessão precisa ser “irrestrita e definitiva”.
Qual medida pode ser adotada contra uma cópia?
Antes de agir, preserve as peças, datas e canais de veiculação e identifique qual direito pode sustentar a pretensão. A notificação extrajudicial é opcional e seu prazo deve ser proporcional às providências pedidas; não existe padrão legal de 48 ou 72 horas.
Tutela de urgência, abstenção e indenização dependem dos requisitos legais e da prova. A competência também varia: controvérsia entre particulares pode tramitar na Justiça Estadual, enquanto ação destinada a anular registro concedido pelo INPI envolve a autarquia e segue a Justiça Federal.
Erros frequentes
- afirmar que todo slogan é automaticamente irregistrável;
- tratar frase criativa como obra autoral sem análise;
- considerar registro privado prova definitiva de exclusividade;
- prometer liminar, indenização ou crime pela simples repetição;
- confundir nulidade de registro com conflito entre particulares;
- usar prazos extrajudiciais fixos como se fossem legais.
Perguntas frequentes
Todo slogan será recusado pelo INPI?
Não. O impedimento incide quando o sinal exerce função de propaganda e não possui capacidade distintiva. A análise é do conjunto e dos produtos ou serviços.
Uma frase registrada na Biblioteca Nacional fica exclusiva?
Não automaticamente. O registro pode ter valor probatório, mas não decide sozinho originalidade, autoria, titularidade, infração ou registrabilidade marcária.
Uma frase curta recebe direito autoral?
Depende de sua configuração como obra protegida, o que não se presume. Frases curtas e expressões comuns frequentemente ficam fora da tutela autoral.
Posso pedir nulidade de marca que funciona apenas como propaganda?
É possível discutir o impedimento pelas vias administrativas ou judiciais cabíveis, observados legitimidade, prazo, prova e competência.
Propaganda e distintividade precisam ser analisadas em conjunto
A LPI não cria uma proibição absoluta a qualquer frase usada em publicidade. Ela impede o registro quando a expressão atua apenas como propaganda e não consegue identificar origem empresarial.
A proteção fora do INPI também não é automática. Direito autoral e concorrência desleal exigem pressupostos próprios, e a estratégia deve partir da prova da criação, do uso, do mercado e do risco concreto.
Fontes oficiais consultadas
- Presidência da República — Lei nº 9.279/1996
- Presidência da República — Lei nº 9.610/1998
- INPI — Manual de Marcas: distintividade e função de propaganda
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