STJ decide que empresa não pode usar marca de concorrente como palavra-chave no Google Ads

Já aconteceu de você pesquisar o nome de uma loja ou marca específica no Google e o primeiro resultado, o anúncio patrocinado, ser de um concorrente direto dela? Essa prática — comprar o nome de um rival como palavra-chave para aparecer à frente dele nas buscas — parou no Superior Tribunal de Justiça (STJ), que precisou responder a uma pergunta simples: isso é apenas marketing agressivo ou é ilegal? A resposta da Corte interessa a qualquer empresa que anuncia na internet, seja como anunciante, seja como marca visada.

O que o STJ decidiu

No julgamento do Recurso Especial 1.937.989-SP, de relatoria do ministro Luis Felipe Salomão, a Quarta Turma do STJ analisou o caso de duas agências especializadas em viagens para parques da Disney, na Flórida. A empresa Voupra.com comprou no Google Ads o nome da concorrente Braun Turismo e Viagens como palavra-chave de sua campanha. Na prática, quem digitava “Braun Turismo” ou “Braun ingressos” no buscador via, no topo da página, um anúncio patrocinado que levava ao site da Voupra.com — não ao da empresa efetivamente procurada. Por unanimidade, os ministros entenderam que a conduta era ilícita e condenaram a Voupra.com a pagar R$ 10 mil de indenização por danos morais, além de proibir a repetição da prática.

Concorrência desleal, não violação de marca

Um detalhe técnico da decisão merece atenção: o STJ não enquadrou o caso como violação do direito de marca propriamente dito — afinal, a Voupra.com não usou o nome “Braun” em seu site nem vendeu produtos com essa identificação. O fundamento aplicado foi outro: o artigo 195, incisos III e V, da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996), que caracteriza como concorrência desleal o uso de meio fraudulento para desviar clientela alheia. Para o colegiado, direcionar propositalmente para o próprio site o consumidor que buscava por uma marca concorrente específica configura desvio de clientela: a empresa se aproveita do investimento em reputação feito por outra, sem arcar com o custo de construir a própria imagem — o chamado aproveitamento parasitário.

Por que isso importa para quem anuncia online

A decisão deixa um recado prático para o mercado de publicidade digital: comprar palavras-chave genéricas do próprio setor é estratégia legítima, mas mirar deliberadamente no nome de um concorrente específico — sobretudo quando o consumidor já demonstrou interesse justamente por aquela marca ao digitá-la na busca — é outra história, com risco jurídico real. O STJ também tratou o dano à empresa prejudicada como presumido nesse tipo de caso (dano moral in re ipsa): não é preciso provar prejuízo financeiro concreto, basta demonstrar a confusão gerada no consumidor. O entendimento não ficou restrito ao anunciante: em julgamento de 2024, a Terceira Turma do STJ manteve a condenação do próprio Google em caso semelhante, ao considerar que a plataforma também responde quando comercializa ativamente, como palavra-chave, a marca de concorrente do anunciante — e não apenas hospeda o anúncio passivamente.

Conclusão

A internet multiplicou as ferramentas de publicidade, mas não mudou as regras básicas da livre concorrência. Usar a marca de um concorrente como isca para desviar clientes configura concorrência desleal e pode gerar dever de indenizar, mesmo sem uso indevido direto do símbolo registrado da marca. Para empresas que investem em campanhas de palavras-chave, o precedente do STJ reforça a necessidade de calibrar a estratégia dentro dos limites da lealdade concorrencial; para quem se sentir prejudicado por esse tipo de prática, o caso mostra que o Judiciário já tem entendimento consolidado — e favorável — a respeito.

Sobre o autor

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Phelipe Pereira Cardoso é advogado desde 2009 e fundador do PHC Phelipe Cardoso Advogados. Atua principalmente em Direito Civil, Empresarial e do Consumidor, com experiência em responsabilidade civil, indenizações, contratos, conflitos patrimoniais e demandas envolvendo empresas e instituições financeiras.

Ao longo de sua trajetória, concedeu entrevistas e contribuiu com análises jurídicas para veículos como TV Globo, TV Record e Rádio Itatiaia, abordando temas de interesse público e questões relevantes das relações civis e de consumo. À frente do PHC, coordena a estratégia jurídica do escritório e combina experiência prática, linguagem clara e tecnologia aplicada ao Direito para conduzir casos de forma técnica, personalizada e orientada à solução.

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