Tempo de leitura: 6 min · Atualizado em 03/09/2026
Julgado comentado: REsp 2.096.417/SP — Terceira Turma do STJ
O Superior Tribunal de Justiça decidiu que um concorrente não pode comprar, no Google Ads, o nome da marca registrada de outra empresa como palavra-chave publicitária. Quando isso acontece, o anúncio do concorrente aparece no lugar da empresa dona da marca, desviando clientes por confusão. O STJ chamou essa prática de concorrência desleal e afastou a tese de que o Google seria neutro nesse negócio.
O que aconteceu
Uma empresa registrou sua marca e investiu tempo e dinheiro para que os clientes a encontrassem facilmente na internet. Um concorrente, porém, foi até o Google Ads e comprou exatamente o nome dessa marca como palavra-chave publicitária. Na prática, sempre que alguém digitava o nome da empresa dona da marca no Google, o primeiro resultado que aparecia — antes até do site oficial — era o anúncio pago do concorrente.
O cliente que buscava por uma empresa específica acabava clicando no link errado, pensando que estava entrando no site que procurava. O concorrente aproveitava, sem gastar nada para construir, a reputação e o esforço de divulgação que pertenciam à outra empresa, capturando esse tráfego e, consequentemente, essas vendas.
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O caso chegou ao STJ, e a Terceira Turma confirmou a condenação. Os ministros também rejeitaram o argumento de que o Google atuaria apenas como um espaço neutro de publicidade, sem responsabilidade pelo que os anunciantes fazem com as palavras-chave escolhidas. Para a Corte, ao vender e administrar ativamente esse tipo de anúncio direcionado por marca de terceiro, a própria plataforma passa a responder pelo resultado.
Por que isso é concorrência desleal
O raciocínio do STJ é direto: a marca existe para identificar uma empresa e diferenciá-la das demais. Quando um concorrente usa o nome da marca alheia para se colocar no caminho do cliente que já tinha decidido com quem queria falar, ele não está competindo por preço, qualidade ou atendimento — está se aproveitando da confusão criada no momento exato da busca.
Esse é o chamado desvio de clientela por confusão: o cliente pretendia ir a um lugar e, por causa do anúncio, acaba levado a outro sem perceber a troca. A concorrência desleal não exige que o concorrente tenha copiado um produto ou quebrado um contrato — basta que ele tenha usado um meio indevido para atrair clientes que, sem aquele artifício, provavelmente comprariam de outra empresa.
O que fazer se isso está acontecendo com a sua empresa
Empresas que descobrem um concorrente usando sua marca como palavra-chave no Google Ads não precisam esperar passivamente. Alguns caminhos práticos:
- Reunir provas. Capturas de tela da busca, com data e hora, mostrando o anúncio do concorrente aparecendo para o nome da sua marca.
- Notificar o concorrente. Uma notificação formal, redigida por advogado, muitas vezes já é suficiente para interromper a prática, evitando o desgaste de um processo.
- Denunciar diretamente ao Google. A própria plataforma mantém canal para reclamação de uso indevido de marca em anúncios, e pode suspender a campanha do concorrente.
- Buscar a Justiça. Quando a notificação não resolve, cabe ação judicial pedindo a suspensão imediata do anúncio e indenização pelos clientes desviados e pelo prejuízo à imagem da marca.
Vale lembrar que, quando o concorrente também copia elementos do site para reforçar a confusão, a situação fica ainda mais grave e reforça o pedido de indenização.
Conclusão: marca registrada vale também nos anúncios pagos
A decisão do STJ deixa claro que proteger uma marca não é só impedir o uso do nome em produtos ou fachadas — é também impedir que ela seja comprada como munição publicitária por quem quer desviar os clientes que ela mesma conquistou. E essa responsabilidade não é só do concorrente: quem vende e administra o anúncio também responde quando participa ativamente da conduta desleal.
Para empresas, a lição prática é agir rápido: monitorar como a marca aparece nas buscas, reunir provas assim que notar um anúncio suspeito e buscar orientação jurídica para cobrar tanto o concorrente quanto a plataforma, quando for o caso.
Fontes oficiais consultadas
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